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首版《GS1 移動主視覺圖像標準指南》解讀

發布時間:2019年06月05日 來源:中國自動識別網 作者:王友建 王少然 宋瑞英 許春

根據有關統計顯示,預計到2020年,全球人口中手機用戶占有率將會達到80%以上,手機正逐漸成為消費者購物的首選平臺,生活必需品的補充購買將成為手機購物的主要領域之一。但隨之也帶來了一些消費者購買障礙,比如快消商品的包裝設計主要針對實體商店中的展示,卻沒有充分考慮消費者的購物體驗。就目前而言,大多數商品的在購物平臺上的展示圖片并不適用于5.1英寸(12.9厘米)的小屏幕(手機購物平臺)展示。
為此,國際物品編碼組織(GS1)于2018年8月13日發布了第一版《GS1移動主視覺圖像標準指南(GS1 Mobile Ready Hero Image guideline)》。
 
指南目的
該指南由品牌商、零售商、解決方案供應商和技術專家共同組成的GS1專項小組編制。指南旨在通過標準化的商品展示方式,提高商品實物與在線演示之間的一致性,方便手機購物平臺消費者選購目標商品,減少錯誤購買頻率,進而增加手機購物平臺的銷售量。
 
移動主視覺圖像
該指南指出需要描述商品的4個關鍵要素,即4W要素,4W要素是影響消費者購買決定的關鍵因素;并提出展示商品4W要素的標準方式——移動主視覺圖像。
移動主視覺圖像
移動主視覺圖像是實物商品在手機購物平臺上的新展示形式,它可能不同于傳統的商品展示圖片,但卻保留了實物包裝的設計、形狀和顏色等大部分關鍵元素,如圖1所示,根據該指南要求,移動主視覺圖像中應包含消費者挑選商品或做出購買決定時重點關注的元素。
 
圖1  移動主視覺圖像畫布(包括移動主視覺圖像域)
商品4W要素
商品4W要素即:Who——品牌方是誰,What——商品是什么,Which——商品是什么類型,hoW much——商品含量,這些信息就是消費者挑選商品時可能關注的元素。品牌方和零售商在電子貨架上展示商品時,都同樣需要以清晰、一致的方式將商品的4個“W”信息呈現出來,幫助消費者快速找到目標商品,增加銷量,減少誤買頻率。
 
指南的關注點
根據描述,該指南主要針對再購商品在小屏幕上的展示進行指導,以保證品牌商和零售商展示的商品4W要素是一致的。由此可以發現該指南的三個主要關注點,即視覺一致性、再購商品、小屏幕。
視覺一致性
根據GS1市場調查顯示,消費者在線選購商品時,實物展示與在線展示的視覺連貫性是影響消費者購物的關鍵因素。品牌商和零售商亟需尋找一種可靠、統一的解決方案,應用在小屏幕(手機購物平臺)的電子商務渠道上。
再購商品
該指南重點關注再購商品(replenishment items),因為此類商品是消費者已經熟知的,無需太多關注就能作出購買決定的商品。這樣做可以自然地排除那些貴重或不經常購買的商品,因為消費者在購買這類商品時會花費更多的時間。
小屏幕
根據該指南要求制作的移動主視覺圖像可以在任何地方使用,但是在大尺寸的屏幕上展示時,例如廣告牌,是不在本指南的指導范圍內的,“小屏幕”一詞的定義并不是嚴格意義上的“小塊屏幕”,而是指手持移動通信設備,不包括像平板電腦那么大或更大的東西。
 
指南的作用
該指南為品牌商和零售商在手機購物平臺上展示商品信息提供了指導方法。
指南對品牌商的幫助
該指南為品牌商指明了消費者在作出購物決定時的關鍵因素;指導品牌商合理地修改商品的包裝盒設計,使得商品信息快速識別;幫助品牌商有效地展示商品的單品信息和組合包裝信息。
指南對零售商的幫助
該指南幫助零售商與品牌商合作,在手機購物平臺上有效地展示商品信息;確保數字貨架商品與實體貨架商品相匹配;確保商品移動主視覺圖像外信息(移動主視覺圖像外信息是在移動主視覺圖像畫布內的非移動主視覺圖像信息)保持呈現一致性。
 
指南給出的要素標準
該指南在描述具體問題時,通過列舉合格和不合格示例,針對移動主視覺圖像的應用提出了指導性意見,這體現了指南的可操作性,增強了品牌商和零售商的認可度。該指南針對某一要素標準,通過預期結果、解釋說明、實現方法、測試方法四個邏輯步驟進行詳細描述。
針對實際應用,該指南提出的指導性要素標準包括如何突出商品4W要素,尤其是商品的hoW much(凈含量、尺寸、數量、金額)信息;如何檢測圖像視覺清晰度;如何減少圖像畫布中的空白區;如何解決組合包裝問題;以及如何一致性地展示不同商品移動主視覺圖像外信息等等。
同時指南中還給出了一些規范性的要素標。準指南規定,移動主視覺圖像應視同為實體商品,添加到圖像中的元素都要體現商品的4W要素,并要謹慎添加消費者已知信息;此外指南中還規定商品的4W要素不能只依賴于商品標題傳遞,強調了商品的營銷信息不能遮蓋商品4W要素。
在指南中,還列舉了一些特殊商品,如瓶裝軟飲料,此類商品又細又長,由于外形限制,無論如何調整圖像,都無法清楚地顯示商品4W要素,對此該指南沒有提出有效的解決方案。
越來越多的消費者通過手機購物平臺搜索和購買商品,品牌商和零售商都在為提升消費者的購物體驗而努力。在研究影響消費者購買因素的基礎上,《移動主視覺圖像標準指南》提出了適用于手機購物平臺上的商品展示方式——移動主視覺圖像,并圍繞商品的4W要素,幫助品牌商和銷售商一致性的展示商品信息,提供了標準化的行動指南。將幫助品牌商和零售商在手機購物平臺上更好地展示商品信息,有效降低營銷投資;幫助消費者快速瀏覽購物信息,準確發現目標商品,減少錯誤訂單數量,降低商品退貨率。因此該指南的發布具有積極的現實意義。

河北省標準化研究院   王友建   王少然   宋瑞英   許春

《條碼與信息系統》2019年第3期總第151期

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